封面记者孟梅 吴雨佳 北京报道

在纷繁复杂的世界，一杯咖啡如何跨越地域、文化、语言的差异，拉近人和人的距离，创造温暖的体验？企业管理及领导力的秘诀是什么？年轻人想创业，最重要的要素又有哪些？4月23日，暌违五年后，重返中国的星巴克创始人霍华德·舒尔茨回顾了自己的创业之路，分享了星巴克的人文理念与价值观，并鼓励年轻人投入真正热爱的事业，不轻言放弃，同时把善意融入商业模式当中。

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看中国市场：一杯咖啡，跨越差异建立人文联结

在以“喝茶”为传统的中国，舶来品咖啡正以迅雷不及掩耳之势席卷全国各地。从一二线城市的遍地开花，到三四线城市的落地生根，中国咖啡馆总体数量已超过欧美部分国家，“不喝一杯一天没精神”成为年轻人雷打不动的“刚需”日常。

那么，开遍全球的星巴克有何成功秘诀、在不同国家经营又有什么区别？霍华德笑称，这是他最常被问到的问题。

“人和人的相似之处远大于不同之处。这句话在今天比我一生中的任何时候都更重要。人们向往一样的事物：人文联结、善意和爱。” 霍华德坦言，科技和社交媒体的飞速发展，让人倍感孤独。企业存在的意义是创造一个充满情感联结、归属感，信任和信心的环境，这远远超出了盈利的目的。 “盈利是企业的责任，但它不是企业存在的理由。”

在霍华德看来，星巴克是可以负担的起的轻奢品。事实上，星巴克在世界各地有很多市场，咖啡以及咖啡饮品，并不是当地文化与习俗的一部分。中国当然也是其中之一。“但我们一直觉得，星巴克的文化、价值观和原则会被中国顾客接纳。”霍华德说，在刚进入中国市场的时候，店员要告诉消费者，什么是咖啡，咖啡的名字，这个过程需要很多耐心。然而，星巴克几乎十年都没有盈利。华尔街给了他很多压力。“许多人都说咖啡在中国行不通，建议我们放弃。但是我们很坚韧，坚信我们可以取得突破。”霍华德任务，实际上，我们与中国顾客建立关系是基于这样一个事实：在世界各地，尤其是在中国，星巴克的品牌价值都是从内建立的。他的意思是，简单来说，如果你超越了伙伴的期待，作为回报，他们就会超越顾客的期待。

看当下的市场竞争：星巴克在中国的门店数量会超过10000家

根据弗若斯特沙利文数据，中国咖啡市场在2013至2018年期间高速发展，复合年均增长率达29.54%，并预计以25.99%的复合增长率继续增长，2023年市场规模预计将达1806亿元。

在回答如何看待中国市场的竞争环境的问题时，霍华德表示，中国市场的潜力庞大，“星巴克中国市场的业务规模终将超过美国市场，星巴克在中国的门店数量会超过10,000家” 。

同时，他认为“竞争为我们带来顾客的尝试与知名度，为我们持续建立市场”。霍华德说：“是的。星巴克中国的战略和我们在其他地方的战略没有太多不同。我们并不想单纯地追求市场份额，或成为一家大公司，我们想要的是为我们的伙伴创造机会，打造一个经得起时间考验的伟大品牌，一家被信赖、被珍视的公司。”

霍华德明确表示，此次来到中国，不是来谈盈利或增长的，只是想传递我们对于伙伴以及他们家人的关心。

谈企业领导者的挑战：超越员工的期待，从而让他们超越顾客的期待

在谈及自己创立星巴克的初衷时，霍华德提到了他的父亲没有机会为一家把员工放在第一位的企业工作。他以此为目标，创建了星巴克 — 一家以人文价值观为基石的企业。

“星巴克拥有的竞争优势是企业文化，即公司的行为。我们以尊重和尊严相待，我们也以同样的方式对待顾客。星巴克品牌的资产不是从外部建立的，它源自内部。”作为当今商业世界的领导者，顺风而行时，做领导很容易；但面对挑战时，领导者也非常不容易。”霍华德感叹道：“没有教科书会教你怎么管理疫情中出现的危机。我们唯一试着使用的教科书，就是星巴克的价值观，以及我们可以做些什么来让伙伴们感到骄傲。我认为，这就是我们在世界各地取得成功的原因。”

面对如何超越伙伴与顾客的期待？怎样让顾客不断回到星巴克，并且向朋友推荐？霍华德认为重要的是“超越员工的期待，从而让他们超越顾客的期待”。

在谈及星巴克的商业模式时，霍华德坦言，“在过去50年来，星巴克的商业模式一直在努力实现一种脆弱的平衡。我们一方面需要创造利润，履行对公众股东的责任，另外一方面则需要保有商业良知，希望为伙伴们提供机会，与他们分享利润。”

谈管理：要管理好人 必须先了解人

谈到作为公司掌门人，如何做好人员管理，霍华德说 “要管理好人，必须先了解人。经理人需要对员工有更敏感的观察和了解，这可能超越了工作层面的责任，但这样的理解与关怀，会让员工更有信任。”

谈及领导力，霍华德认为领导力不一定是与生俱来的，而是可以后天习得，“卓越的领导者需要三种特质：智力，情商，好奇心。其中好奇心最为关键！” 谈到大家所关注的创业成功秘诀，他以自己的亲身经历勉励年轻人，“成功不能一蹴而就，而要靠日积月累的准备。如果你要创业，你的赛道必须源自内心所爱，并愿意为之全力以赴。”

霍华德再次强调了“人与人的相同之处远大于彼此的差异。” 他鼓励大家，“无论是企业家或员工，当我们从学校毕业走向世界之际，让我们传递人文精神，提醒彼此的相同之处: 我们都渴望共同的目标、共同的理解、共同的热情，和对彼此的同理心，无论我们来自哪里，去往何处。”

谈创业： 没有任何一个人是战无不胜的

回顾整个创业经历时，霍华德叮嘱年轻人：“当个人在生活或商业领域取得一定程度的成功之后，会觉得自己是超人。但我们当中没有超人，我们要始终记住，当前的成就源自持续的谦逊和努力。”

他还分享说，每个人都有不安全感。当我们成功的时候，别人会较难察觉我们内心的紧张、焦虑和恐惧。“在成功的时候，你需要脱掉盔甲，展现你真实的样子，有的时候袒露脆弱。没有任何一个人是战无不胜的。”

霍华德再次强调了“人与人的相同之处远大于彼此的差异。” 他鼓励大家，“无论是企业家或员工，当我们从学校毕业走向世界之际，让我们传递人文精神，提醒彼此的相同之处: 我们都渴望共同的目标、共同的理解、共同的热情，和对彼此的同理心，无论我们来自哪里，去往何处。”

“卓越的领导者需要三种特质：智力，情商，好奇心。其中好奇心最为关键！” 谈到大家所关注的创业成功秘诀，霍华德以自己的亲身经历勉励年轻人，“成功不能一蹴而就，而要靠日积月累的准备。如果你要创业，你的赛道必须源自内心所爱，并愿意为之全力以赴。”